Rückgaben wieder in Mode bringen

Der Kater der Post-Weihnachts-Geschenke-Rückgaben hat die zentralen Herausforderungen der Rückwärtslogistik für britische Marken in den kommenden Monaten offenbart. Mit dem Abbau der Weihnachtsdekorationen und dem Ende des „Returnuary“ beliefen sich die diesjährigen unerwünschten Warenstapel auf 1,05 Milliarden Pfund, so die Forschung von Manhattan Associates.

Heutige Marken müssen nicht nur eine Multi-Channel-Rücklieferkette verwalten, sondern auch das Vertrauen der Kunden aufrechterhalten und versuchen, die Effizienz ihrer Abläufe zu verbessern.

Die wachsende Schuhkrise in der Modebranche

Die Modebranche steht vor besonders erheblichen Herausforderungen durch Rücksendungen. Mit der bevorstehenden London Fashion Week löst dies jedes Jahr eine anhaltende Diskussion über Kreislaufwirtschaft aus. Während Designer ihre neuen Kollektionen vorbereiten, sind viele daran interessiert zu verstehen, wie die Innovationen der Kreativen den Ton für einen breiteren Branchenwandel hin zu einer nachhaltigeren Zukunft setzen werden. Schließlich zeigt die Forschung von Manhattan Associates, dass die Modebranche im Zentrum der Rückgabe-Krise steht, wobei Kleidung (39%) und Schuhe (37%) die Liste der meist-gewünschten Geschenke während der Feiertage anführen. Bei Schuhen kam es zu einem erheblichen Anstieg, der sich fast verdoppelte im Vergleich zu 21% im letzten Jahr.

Bekleidungsmarken müssen sich mit Größenproblemen, Geschenkekäufen und dem Trend zum „Anprobieren vor dem Kauf“ im eigenen Zuhause auseinandersetzen. Daher steht die Branche vor einer langen Liste operativer Herausforderungen, während sie versucht, den Verbrauchern Komfort zu bieten und gleichzeitig Nachhaltigkeit und Rentabilität zu priorisieren.

Das Vertrauensparadoxon

Verbraucher haben heute eine Mischung aus menschlichen Interaktionen und virtuellen Erfahrungen beim Einkaufen, wobei Einzelhändler weiterhin eine steigende Anzahl von Prozessen im Geschäft und online automatisieren. Daten von Manhattan zeigen jedoch eine auffällige Präferenz: Die meisten (81%) der britischen Käufer bevorzugen es, bei Rücksendungen mit einer echten Person zu sprechen, anstatt mit einem digitalen Assistenten, wobei 70% Vertrauen als Hauptgrund angeben.

Martin Lockwood, Senior Director bei Manhattan Associates, erklärt:

Einzelhändler stehen vor einem Paradoxon, bei dem sie verstehen, dass Kunden die Geschwindigkeit und Effizienz der Automatisierung wünschen, aber auch die Personalisierung und das Vertrauen menschlicher Interaktionen suchen… Der Schlüssel liegt darin, das Vertrauen in KI bei den Kunden durch jede Kommunikation und jedes Ergebnis aufzubauen – indem man Personalisierung in den Rückgabeprozess integriert und Technologie mit Empathie, Flexibilität und Problemlösungsfähigkeiten verbindet, die Menschen natürlicherweise mitbringen.

Führende Einzelhändler werden diejenigen sein, die beide Ansätze miteinander verbinden können und den menschlichen Kontakt an der Kundenschnittstelle aufrechterhalten.

Die Generationenkluft und das Omnichannel-Chaos

Die Rückgabe-Herausforderung wird zusätzlich durch die Unterschiede in den Einkaufsgewohnheiten verschiedener Generationen erschwert – hervorgehoben durch die Tatsache, dass über die Hälfte (53%) der 18-24-Jährigen im Dezember mindestens ein Geschenk zurückgegeben haben, während 87% der über-65-Jährigen angaben, überhaupt nichts zurückgegeben zu haben. Diese Daten deuten auf deutlich unterschiedliche Einkaufspräferenzen und Beziehungen zu den Entdeckungsmodellen der Marken hin. Für junge Käufer sind reibungslose Rückgaben einfach Teil des erwarteten Einkaufserlebnisses – sie kennen nichts anderes. Ältere Käufer hingegen sehen es eher als letzten Ausweg, mit jahrzehntelanger Erfahrung in persönlichen Einkaufserlebnissen und Quittungen.

Veränderungen im Einkaufsverhalten junger Menschen wurden durch Plattformen wie TikTok Shop vorangetrieben, auf denen Marken wie Lidl, Marks & Spencer und sogar Gucci direkt an das Publikum verkaufen. Die Manhattan-Forschung bestätigt, dass Menschen über 65 mehr als doppelt so wahrscheinlich planen, ihre Einkäufe vollständig persönlich zu erledigen (23%) im Vergleich zu nur 10% der 18-24-Jährigen. Auf TikTok Shop ist jeder Kauf Teil einer öffentlichen Geschichte, wodurch positive und negative Rückmeldungen der Kunden gleichermaßen sichtbar werden. Und weil alles so transparent ist, gibt es kaum die Möglichkeit, Rückgaben still und leise zu regeln.

Lockwood fügt hinzu:

Sozialer Handel verwandelt jeden viralen Moment – und jede Rückgabe – in einen Test der Lieferkettenleistung. Die Generationenkluft zwischen Gen Z und den Babyboomern verstärkt diese Herausforderung nur. Einzelhändler müssen die Geschwindigkeit der digitalen Interaktion mit der Geschwindigkeit der physischen Lieferung in Einklang bringen und Rückgaben nahtlos über alle Kanäle verwalten. Mit dem Aufstieg des sozialen Handels werden Fulfillment-Fehler zu Marketing-Fehlern.

Lernen aus dem „Returnuary“

Es sind nicht nur die Weihnachtszeit, die Rückgabe-Herausforderungen mit sich bringt – sie treten in allen Geschenkzeiten auf. Mit Valentinstag in ein paar Wochen und Muttertag im März haben Einzelhändler eine unmittelbare Gelegenheit, diese Lektionen anzuwenden. Ohne ihre Rückgabemodelle und -fähigkeiten zu stärken, wird die Großzügigkeit der Händler ihre Grenzen erreichen. Aber die Lösung besteht nicht darin, den Komfort reaktiv einzuschränken oder restriktive Richtlinien zu schaffen, die Kunden entfremden – es geht darum, intelligenter Technologie und bessere Prozesse zu implementieren. Das ist alles möglich. Die Frage ist nur, ob die Händler den Willen, die Technologieplattformen und das Change-Management haben, um dies umzusetzen, bevor der nächste „Returnuary“ kommt.